読まれるオウンドメディア記事の書き方と制作フロー

前回の記事で、オウンドメディアの運用方法についてご説明しました。
要点としては記事の執筆は外注のライターでも構わないがトンマナやターゲットのズレを無くすために社内に編集長の役割を担う人材を用意することが必要であることはご理解いただけたと思います。

では、実際に記事を執筆する上で、どのような点に気をつけるべきなのでしょうか?
また、実際の制作フローはどうしたら良いのでしょうか?
今回は、オウンドメディアにおける記事の書き方をご説明したいと思います。

オウンドメディア記事の制作フロー

「記事の書き方」と表現すると、「文章の書き方」をイメージする方が大半だと思いますが、重要なことは文章の書き方ではなく、「構成」です。
どんな内容の記事をどのような順序で書くか・・・。記事の骨組みのことを「構成」と呼びます。

記事の執筆を開始する前に構成を整える作業に時間を割くべきです。
また、この段階で、読者がどのような記事を求め、どのようなキーワードで検索するかリサーチを行い、構成の中に含めることができればSEO的にも強い記事が出来上がります。
しっかりした構成とユーザニーズ、キーワードを整えれば、後は外注のライターに委託しても満足ができる文章の制作は可能です。

まずは、ユーザーニーズの明確化とキーワードのリサーチ方法からご説明をしたいと思います。

ユーザニーズとキーワードの明確化

はじめにユーザニーズを洗い出す作業からはじめます。

例えば、ある自動車メーカーのオウンドメディアを例に取りご説明したいと思います。
その自動車メーカーは、業界でも中堅の自動車メーカーであり、自社の自動車のブランディング強化のためにオウンドメディアを立ち上げることにしました。

そこで、はじめにぶつかった壁が「どんなテーマの記事を書くべきか」ということです。

市場調査を行ったところ「買い物など普段使いの車選び」に悩む人が多いことでした。

つまり、読者(=ユーザ)が求める読みたい記事(=ニーズ)は、手頃な値段で購入でき、女性でも簡単に乗れる車はどのような車種なのか?であることが分かりました。
そこで「安く運転が簡単な車種選び」をテーマに選びました。

これをユーザニーズと呼び、記事のテーマの土台にします。
つまり、ユーザが求める課題を市場調査から洗い出し、それを解決すべき記事はどんな内容なのかを明確化するのです。

次に、読者が「安く運転が簡単な車種選び」の記事を探す際に、検索エンジンへどのような検索キーワードを入力するかをリサーチします。
例えば、Google広告のキーワードプランナーやGoogle検索窓のサジェスト機能を使い、読者が検索しそうなキーワードを探し出します。

キーワード選びのコツは、

  • 自分だったらどのようなキーワードで検索するか?
  • そのキーワードが実際にどの程度検索されているか?
  • 同じ意味でも別の単語で検索されていないか?

上記の観点で、もっとも適切な単語は何かを絞り込んでいきます。

前述の自動車メーカーのケースでは、「コスパ最強 軽自動車」をキーワードとして選定しました。なぜならば、検索数も一定数あり、Googleのサジェスト機能に表示されるほど人気のキーワードであることが分かったからです。

上記の通り、ユーザニーズとキーワードを決めれば、読者が求めるテーマから大きく乖離することがありません。はじめに行うことで、制作した記事が誰にも読まれないという不幸な事態を未然に防ぐことにつながります。

構成を決める

次に構成です。
ユーザニーズとキーワードは決まりましたが、そのテーマをどのような順序で執筆するかを書き出します。

例としては以下の通りです。

  • H2 軽自動車のメリットとでデメリット
  • H2 コスパ最強の軽自動車一覧
  • H2 軽自動車に乗り換えたAさんの一日
  • H2 まとめ

上記の通り、見出しベースで記事を執筆する順序を書き出します。

構成を制作する上で以下を意識すると良いでしょう。

  • 見出しにキーワードは含めているか?
  • 読者を引きつける順序で書かれているか?
  • 分かりやすい見出しか?

上記を意識します。

特に見出しにキーワードを含めると、検索エンジンにヒットしやすくなり、SEO的にも有利です。

また、構成とキーワード、ユーザニーズの3点をライターへ提示し、執筆順序や埋め込みたいキーワードを指示することで、発注するライターごとに記事のムラが生じにくく、どのライターに依頼しても均一な記事が出来上がるメリットも生まれます。

その意味でも、ユーザニーズ、キーワード、構成をはじめに明確化すべきなのです。

記事の相互リンクは必須

記事の構成の重要性や作り方はご理解いただけたと思います。
後は、同様のやり方で記事のテーマを選び、ライターへ構成を渡して記事を量産するだけでオウンドメディアを成長させていくことができるでしょう。

もう一つ、重要な要素があります。
それは、関連記事を相互にリンクする作業です。
本記事でも冒頭に前回の記事へのリンクが貼られていますが、必ずオウンドメディアの記事は関連した記事へ文章内でリンクさせることが肝要です。

理由の一つは、SEO対策です。
読者の滞在時間が長いサイトはSEOでも有利に働くことは知られています。
もう一つが、読者のファン化です。
関連した記事を読み進めていくうちに、必然的に自社の製品の名前が擦り込まれ、オウンドメディアへのアクセスを習慣化させることができます。
再訪されるオウンドメディアを作れれば、そのメディアは成功と言えるでしょう。
このような観点で記事を制作することを心がけましょう。