成功するオウンドメディアの作り方

前回の記事では、オウンドメディアとは何か?についてメリットを交えてご紹介しました。
このページでは、オウンドメディアを立ち上げて、費用対効果の高い運営をするために必要な知識をご紹介したいと思います。

オウンドメディア立ち上げのステップ

実はオウンドメディアの成功と失敗の9割は立ち上げ時に決まっていると言っても過言ではありません。
なぜならば、オウンドメディア作りは、いわば家の設計のようなものです。
正しい設計図を作った後は、執筆作業を続けるだけで立派な家は完成しますが、設計がいい加減だと傾いた家が完成してしまうことと同じです。
そうならないためにも、オウンドメディアをスタートする前の設計に多くの時間を使うべきなのです。

読者のペルソナを決める

はじめに決めるべきは読者のペルソナです。
ペルソナとは、ターゲットとなる読者の人物像のことで、どんな人物に読んでもらいたいのかを架空の人物のプロフィールを作る要領で考えていきます。

  • 男性?女性?
  • 年齢は?
  • 職業は?
  • 趣味や嗜好は?

など、いわば、その人物になりきったつもりで細かく設定していきます。
実際の記事制作の段階で、ターゲットが読みたくなるテーマや構成で執筆することになります。
万が一、ペルソナがブレてしまうと、メディアのターゲットがブレてしまい、誰にも刺さらないコンセプトが不明朗なメディアが出来上がってしまいます。

コンセプトと世界観を決める

次にコンセプトと世界観を決定します。
先ほど設定したペルソナの人物が喜ぶ色やデザイン、写真のテイストを細かく決めていきます。
特にWebサイトのトンマナ(トーン、マナー)は非常に重要で、サイトの質感に統一性がないと世界観を醸造することができずにファンを作ることができません。

消費者の年代や性別、職業により好む色や質感はまったく違います。
働く男性がターゲットであれば、黒を基調とした硬派なデザインが好まれるかもしれませんし、20代の女性がターゲットであればナチュラルな中間色を配したデザインがハマるかもしれません。

いずれにしてもペルソナの人物像の視点に立って、どのようなメディアが好まれるのかを徹底的に検討しコンセプトと世界観を決めていきます。

スタッフの体制を整える

次に記事を執筆するスタッフの体制を整えます。
文章に卓越した社員を集めれば良いわけではなく、メディアのペルソナ・コンセプト・世界観・トンマナに至るまで、すべてを理解した編集長の役割を担う人材を用意しましょう。
その編集長の下に執筆メンバーを決めていきます。

執筆メンバーは一定の文章力があればよく、編集長はメンバーが執筆した文体の統一性や、サイトのコンセプトに合致しているか、世界観にズレがないかを中心にチェックをしていきます。
その意味で、編集長さえ社内から選任すれば、執筆メンバーを外注化することも可能です。
外注化することで安価に文章を作成することが可能になるからです。

ただし、編集長は外注化してはいけません

あくまでもメディアの立ち上げ時に決めたサイトコンセプトを正確に理解している人物がいなければ、メディアの屋台骨は崩れてしまうからです。
大切なことは、メンバーが例えどんな文章を執筆しても、本来のコンセプトに軌道修正できる能力をもった人物を編集長としてアサインすることなのです。

成長戦略を考える

オウンドメディアは、効果を発揮するまでに時間を要するメディアです。
SEOの観点で検索エンジンへの露出に時間がかかることも一因ですが、大手のメディア専業会社とは異なり、記事数を増やすまでに一定の時間がかかるからです。
その意味で、時間をかけてどのようにメディアを育てるか?成長戦略を考えることが必要です。

  • 立ち上げ時点で何を伝えたいか?
  • 2年目以降はどのような記事を投入するか?
  • 消費者への認知が進む3年目はどのような記事を投入するか?

このように立ち上げ時点から2年目、3年目を見据えて投入する記事のテーマを決めておくことは非常に大切なことです。

記事数ではなく質にフォーカスする

次にオウンドメディアの立ち上げに成功し記事を執筆する段階で意識しなければならないことをご説明します。
それはむやみに記事を量産するのではなく、質にこだわることの必要性です。

オウンドメディアの目的をもう一度思い出してみましょう。
それは消費者に自社の製品のコンセプトを伝えることであり、ファンを獲得することです。
それを実現させるためには記事の質にフォーカスし、少数の記事でも確実に伝わるメディアを作らなければなりません。
目先のSEOテクニックに囚われて記事の質を疎かにした時点でオウンドメディアは失敗したと言えるでしょう。
絶対に質を軽視してはいけません。

アクセス数よりもCVRを重視する

記事数と同様にアクセス数を重視し失敗するケースもあります。
オウンドメディアにとってもっとも重要なことはCVRです。
CVRとは、アクセス数対比の商品の購買率、またはアクセス対比のUGCの発生率です。
オウンドメディアにおけるCVRは、何を目標とするかによりますが、例え月間1000PVに満たないメディアでも、記事が切っ掛けで500人が購入すれば、CVR50%の非常に優秀なオウンドメディアと言えるでしょう。
このように定量的なメディアを目指すのではなく、定性的なメディア作りを心がけることがもっとも大切なことなのです。